Interessenten durchlaufen verschiedene Phasen, bevor sie zu Kunden werden. Der Vertriebstrichter veranschaulicht diesen Prozess vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. Typische Phasen sind: Aufmerksamkeitsgewinnung (Lead), qualifizierte Verkaufschance, Angebotserstellung, Verhandlung und schließlich der erfolgreiche oder verlorene Abschluss. Jede Phase weist eine niedrigere Konversionsrate als die vorherige auf, wodurch die charakteristische Trichterform entsteht.

Vertriebsteams nutzen den Vertriebstrichter, um Umsätze zu prognostizieren, Engpässe zu identifizieren und Aktivitäten zu steuern. Kennzahlen wie Konversionsraten zwischen den einzelnen Phasen, durchschnittliche Auftragsgröße und Verweildauer in jeder Phase zeigen, wo der Prozess gut läuft und wo Verbesserungsbedarf besteht. Die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb wird häufig im Hinblick darauf diskutiert, wie Leads vom oberen Ende des Trichters an die einzelnen Vertriebsphasen weitergeleitet werden.

Moderne CRM-Systeme visualisieren den Verkaufstrichter in Echtzeit. Das Modell ist zwar nur eine Annäherung – Geschäftsabschlüsse verlaufen nicht immer linear –, aber es bleibt ein praktisches Werkzeug, um eine Pipeline von Verkaufschancen zu verwalten und die Anstrengungen dort zu konzentrieren, wo sie die größte Wirkung erzielen.