有些問題僅靠數字無法解答。質性研究透過開放式的方法，例如深度訪談、焦點團體討論和民族誌觀察，來探索意義、動機和經驗。其目標是深入理解，而非追求統計上的普遍性。

樣本數較小是刻意設計的。分析過程包括辨識參與者言語和行為中的主題、模式和細微差別。研究者在探究、傾聽與解讀方面的技能至關重要。研究結果通常以豐富的描述、引言和概念架構的形式呈現，而非以百分比的形式呈現。

質性研究在產品或策略開發的早期階段尤其重要，因為此時關鍵問題仍在探索中。它還能解釋定量模式背後的「原因」。單獨使用質性研究容易因個案有限而過度概括；而與量化方法結合使用，則能提供使資料更具意義的洞見。