Một số câu hỏi không thể chỉ được trả lời bằng số liệu. Nghiên cứu định tính khám phá ý nghĩa, động cơ và trải nghiệm thông qua các phương pháp mở như phỏng vấn chuyên sâu, nhóm thảo luận và quan sát dân tộc học. Mục tiêu là đạt được sự hiểu biết sâu sắc hơn là khả năng khái quát hóa thống kê.

Kích thước mẫu nhỏ là do chủ ý. Phân tích bao gồm việc xác định các chủ đề, mô hình và sắc thái trong lời nói và hành vi của người tham gia. Kỹ năng của nhà nghiên cứu trong việc thăm dò, lắng nghe và diễn giải là rất quan trọng. Kết quả thường được trình bày dưới dạng mô tả chi tiết, trích dẫn và khung khái niệm hơn là dưới dạng phần trăm.

Nghiên cứu định tính đặc biệt có giá trị trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm hoặc chiến lược, khi những câu hỏi quan trọng vẫn đang được tìm ra. Nó cũng có thể giải thích lý do "tại sao" đằng sau các mô hình định lượng. Nếu chỉ sử dụng riêng lẻ, nó có nguy cơ khái quát hóa quá mức từ các trường hợp hạn chế; khi được sử dụng kết hợp với các phương pháp định lượng, nó cung cấp những hiểu biết sâu sắc giúp cho các con số trở nên có ý nghĩa.