Certaines questions ne peuvent être résolues par de simples chiffres. La recherche qualitative explore les significations, les motivations et les expériences grâce à des méthodes ouvertes telles que les entretiens approfondis, les groupes de discussion et l'observation ethnographique. L'objectif est d'approfondir la compréhension plutôt que d'obtenir des résultats statistiquement généralisables.

La taille des échantillons est volontairement réduite. L'analyse consiste à identifier les thèmes, les tendances et les nuances dans les propos et les comportements des participants. L'aptitude du chercheur à questionner, à écouter et à interpréter est essentielle. Les résultats sont généralement présentés sous forme de descriptions détaillées, de citations et de cadres conceptuels plutôt que de pourcentages.

La recherche qualitative est particulièrement précieuse aux premières étapes du développement d'un produit ou d'une stratégie, lorsque les questions importantes sont encore en cours d'identification. Elle permet également d'expliquer le « pourquoi » des tendances quantitatives. Utilisée seule, elle risque de conduire à des généralisations abusives à partir d'études de cas limitées ; combinée aux méthodes quantitatives, elle apporte les éclairages qui donnent du sens aux données chiffrées.