有些问题仅靠数字无法解答。定性研究通过开放式的方法，例如深度访谈、焦点小组讨论和民族志观察，来探索意义、动机和经验。其目标是深入理解，而非追求统计上的普遍性。

样本量较小是刻意设计的。分析过程包括识别参与者言语和行为中的主题、模式和细微差别。研究者在探究、倾听和解读方面的技能至关重要。研究结果通常以丰富的描述、引语和概念框架的形式呈现，而非以百分比的形式。

定性研究在产品或战略开发的早期阶段尤为重要，因为此时关键问题仍在探索之中。它还能解释定量模式背后的“原因”。单独使用定性研究容易因案例有限而过度概括；而与定量方法结合使用，则能提供使数据更具意义的洞见。