Vannak kérdések, amelyekre nem lehet pusztán számokkal válaszolni. A kvalitatív kutatás a jelentéseket, a motivációkat és a tapasztalatokat nyitott módszerekkel, például mélyinterjúkkal, fókuszcsoportokkal és etnográfiai megfigyeléssel vizsgálja. A cél a megértés mélysége, nem pedig a statisztikai általánosíthatóság.

A mintaelemszámok tervezési szempontból kicsik. Az elemzés magában foglalja a résztvevők szavaiban és viselkedésében található témák, minták és árnyalatok azonosítását. A kutató vizsgálódási, hallgatási és értelmezési képessége központi szerepet játszik. Az eredményeket jellemzően részletes leírások, idézetek és fogalmi keretek formájában mutatják be, nem pedig százalékos formában.

A kvalitatív kutatás különösen értékes a termék- vagy stratégiafejlesztés korai szakaszában, amikor a fontos kérdések még feltárás alatt állnak. Megmagyarázhatja a kvantitatív minták mögött meghúzódó „miérteket” is. Önmagában alkalmazva fennáll a kockázata a korlátozott esetekből származó túlzott általánosításnak; kvantitatív módszerekkel kombinálva pedig olyan betekintést nyújt, amely értelmessé teszi a számokat.