Algumas perguntas não podem ser respondidas apenas com números. A investigação qualitativa explora significados, motivações e experiências através de métodos abertos, como entrevistas em profundidade, grupos de foco e observação etnográfica. O objetivo é a compreensão aprofundada, e não a generalização estatística.

Os tamanhos das amostras são pequenos por definição. A análise envolve a identificação de temas, padrões e nuances nas palavras e comportamentos dos participantes. A capacidade do investigador em sondar, ouvir e interpretar é fundamental. Os resultados são geralmente apresentados como descrições detalhadas, citações e estruturas conceptuais, em vez de percentagens.

A investigação qualitativa é especialmente valiosa nas fases iniciais do desenvolvimento de produtos ou estratégias, quando as questões importantes ainda estão a ser descobertas. Ela também pode explicar o "porquê" por detrás dos padrões quantitativos. Utilizada isoladamente, corre o risco de generalizações excessivas a partir de casos limitados; utilizada em combinação com os métodos quantitativos, fornece a perceção que dá significado aos números.