Vissa frågor kan inte besvaras enbart med siffror. Kvalitativ forskning utforskar betydelser, motivationer och erfarenheter genom öppna metoder som djupintervjuer, fokusgrupper och etnografisk observation. Målet är djupgående förståelse snarare än statistisk generaliserbarhet.

Urvalsstorlekarna är avsiktligt små. Analys innebär att identifiera teman, mönster och nyanser i deltagarnas ord och beteenden. Forskarens förmåga att undersöka, lyssna och tolka är central. Resultat presenteras vanligtvis som utförliga beskrivningar, citat och konceptuella ramverk snarare än som procentsatser.

Kvalitativ forskning är särskilt värdefull i tidiga skeden av produkt- eller strategiutveckling, när de viktiga frågorna fortfarande är under utveckling. Den kan också förklara "varför" bakom kvantitativa mönster. Använd ensam riskerar den att generaliseras överdrivet från begränsade fall; i kombination med kvantitativa metoder ger den insikten som gör siffrorna meningsfulla.