Ορισμένα ερωτήματα δεν μπορούν να απαντηθούν μόνο με αριθμούς. Η ποιοτική έρευνα διερευνά έννοιες, κίνητρα και εμπειρίες μέσω ανοιχτών μεθόδων, όπως εις βάθος συνεντεύξεις, ομάδες εστίασης και εθνογραφική παρατήρηση. Στόχος είναι το βάθος κατανόησης και όχι η στατιστική γενίκευση.

Τα μεγέθη των δειγμάτων είναι μικρά εκ κατασκευής. Η ανάλυση περιλαμβάνει τον εντοπισμό θεμάτων, μοτίβων και αποχρώσεων στις λέξεις και τις συμπεριφορές των συμμετεχόντων. Η ικανότητα του ερευνητή να διερευνά, να ακούει και να ερμηνεύει είναι κεντρικής σημασίας. Τα ευρήματα παρουσιάζονται συνήθως ως πλούσιες περιγραφές, αποσπάσματα και εννοιολογικά πλαίσια και όχι ως ποσοστά.

Η ποιοτική έρευνα είναι ιδιαίτερα πολύτιμη στα αρχικά στάδια ανάπτυξης προϊόντος ή στρατηγικής, όταν τα σημαντικά ερωτήματα εξακολουθούν να ανακαλύπτονται. Μπορεί επίσης να εξηγήσει το «γιατί» πίσω από τα ποσοτικά πρότυπα. Όταν χρησιμοποιείται μόνη της, ενέχει τον κίνδυνο υπερβολικής γενίκευσης από περιορισμένες περιπτώσεις. Όταν χρησιμοποιείται σε συνδυασμό με ποσοτικές μεθόδους, παρέχει την εικόνα που καθιστά τους αριθμούς ουσιαστικούς.