Unele întrebări nu pot primi răspuns doar cu cifre. Cercetarea calitativă explorează semnificațiile, motivațiile și experiențele prin metode deschise, cum ar fi interviurile aprofundate, grupurile de discuții și observația etnografică. Scopul este profunzimea înțelegerii, mai degrabă decât generalizabilitatea statistică.

Eșantioanele sunt concepute pentru a fi mici. Analiza implică identificarea temelor, tiparelor și nuanțelor în cuvintele și comportamentele participanților. Abilitatea cercetătorului de a investiga, asculta și interpreta este esențială. Constatările sunt de obicei prezentate sub formă de descrieri bogate, citate și cadre conceptuale, mai degrabă decât sub formă de procente.

Cercetarea calitativă este deosebit de valoroasă în etapele incipiente ale dezvoltării produsului sau strategiei, când întrebările importante sunt încă în curs de descoperire. De asemenea, poate explica „de ce”-ul din spatele modelelor cantitative. Utilizată singură, riscă generalizarea excesivă din cazuri limitate; utilizată în combinație cu metode cantitative, oferă informațiile care dau sens cifrelor.