Bazı sorular yalnızca sayılarla yanıtlanamaz. Nitel araştırma, derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve etnografik gözlem gibi açık uçlu yöntemler aracılığıyla anlamları, motivasyonları ve deneyimleri araştırır. Amaç, istatistiksel genelleştirilebilirlik yerine derinlemesine bir anlayışa ulaşmaktır.

Örneklem büyüklükleri kasıtlı olarak küçüktür. Analiz, katılımcıların söz ve davranışlarındaki temaları, kalıpları ve nüansları belirlemeyi içerir. Araştırmacının sorgulama, dinleme ve yorumlama becerisi çok önemlidir. Bulgular genellikle yüzdeler yerine zengin tanımlamalar, alıntılar ve kavramsal çerçeveler şeklinde sunulur.

Nitel araştırma, özellikle önemli soruların henüz keşfedildiği ürün veya strateji geliştirmenin erken aşamalarında son derece değerlidir. Ayrıca nicel kalıpların ardındaki "neden"i de açıklayabilir. Tek başına kullanıldığında sınırlı vakalardan aşırı genelleme yapma riski taşır; nicel yöntemlerle birlikte kullanıldığında ise sayıları anlamlı kılan içgörüyü sağlar.