Na některé otázky nelze odpovědět pouze čísly. Kvalitativní výzkum zkoumá významy, motivace a zkušenosti prostřednictvím otevřených metod, jako jsou hloubkové rozhovory, fokusní skupiny a etnografické pozorování. Cílem je spíše hloubka porozumění než statistická zobecnitelnost.

Velikost vzorků je záměrně malá. Analýza zahrnuje identifikaci témat, vzorců a nuancí ve slovech a chování účastníků. Klíčová je schopnost výzkumníka zkoumat, naslouchat a interpretovat. Zjištění jsou obvykle prezentována spíše jako bohaté popisy, citace a koncepční rámce než jako procenta.

Kvalitativní výzkum je obzvláště cenný v raných fázích vývoje produktu nebo strategie, kdy se důležité otázky teprve objevují. Může také vysvětlit „proč“ stojí kvantitativní vzorce. Pokud je použit samostatně, riskuje nadměrné zobecnění z omezeného počtu případů; v kombinaci s kvantitativními metodami poskytuje poznatky, které dávají číslům smysl.