Algunas preguntas no pueden responderse solo con números. La investigación cualitativa explora significados, motivaciones y experiencias mediante métodos abiertos como entrevistas en profundidad, grupos focales y observación etnográfica. El objetivo es lograr una comprensión profunda, más que la generalización estadística.

El tamaño de las muestras es pequeño por diseño. El análisis implica identificar temas, patrones y matices en las palabras y comportamientos de los participantes. La habilidad del investigador para indagar, escuchar e interpretar es fundamental. Los hallazgos se presentan generalmente como descripciones detalladas, citas y marcos conceptuales, en lugar de porcentajes.

La investigación cualitativa es especialmente valiosa en las primeras etapas del desarrollo de un producto o estrategia, cuando aún se están definiendo las preguntas clave. También puede explicar el porqué de los patrones cuantitativos. Si se utiliza de forma aislada, conlleva el riesgo de generalizar en exceso a partir de casos limitados; en combinación con métodos cuantitativos, aporta la perspectiva necesaria para dar sentido a las cifras.