Manche Fragen lassen sich nicht allein mit Zahlen beantworten. Qualitative Forschung untersucht Bedeutungen, Motivationen und Erfahrungen mithilfe offener Methoden wie Tiefeninterviews, Fokusgruppen und ethnografischer Beobachtung. Ziel ist ein tiefes Verständnis, nicht die statistische Verallgemeinerung.

Die Stichproben sind bewusst klein gehalten. Die Analyse umfasst die Identifizierung von Themen, Mustern und Nuancen in den Äußerungen und Verhaltensweisen der Teilnehmenden. Die Fähigkeit der Forschenden, gezielt nachzufragen, zuzuhören und zu interpretieren, ist dabei von zentraler Bedeutung. Die Ergebnisse werden üblicherweise in Form von detaillierten Beschreibungen, Zitaten und konzeptionellen Rahmen präsentiert, anstatt als Prozentsätze.

Qualitative Forschung ist besonders wertvoll in den frühen Phasen der Produkt- oder Strategieentwicklung, wenn die entscheidenden Fragen noch ermittelt werden. Sie kann auch das „Warum“ hinter quantitativen Mustern erklären. Allein angewendet, birgt sie die Gefahr von Verallgemeinerungen aufgrund begrenzter Fallzahlen; in Kombination mit quantitativen Methoden liefert sie die Erkenntnisse, die den Zahlen Bedeutung verleihen.