Sommige vragen kunnen niet alleen met cijfers worden beantwoord. Kwalitatief onderzoek verkent betekenissen, motivaties en ervaringen door middel van open methoden zoals diepte-interviews, focusgroepen en etnografische observatie. Het doel is diepgaand begrip, niet statistische generaliseerbaarheid.

De steekproefomvang is bewust klein. De analyse omvat het identificeren van thema's, patronen en nuances in de woorden en het gedrag van de deelnemers. De vaardigheid van de onderzoeker in het stellen van vragen, luisteren en interpreteren is essentieel. De bevindingen worden doorgaans gepresenteerd in de vorm van rijke beschrijvingen, citaten en conceptuele kaders, in plaats van in percentages.

Kwalitatief onderzoek is vooral waardevol in de beginfase van product- of strategieontwikkeling, wanneer de belangrijke vragen nog worden ontdekt. ​​Het kan ook de "waarom" achter kwantitatieve patronen verklaren. Wanneer het op zichzelf wordt gebruikt, bestaat het risico op overgeneralisatie op basis van beperkte gevallen; in combinatie met kwantitatieve methoden levert het echter het inzicht dat de cijfers betekenisvol maakt.