Nogle spørgsmål kan ikke besvares udelukkende med tal. Kvalitativ forskning udforsker betydninger, motivationer og oplevelser gennem åbne metoder såsom dybdegående interviews, fokusgrupper og etnografisk observation. Målet er dybdegående forståelse snarere end statistisk generaliserbarhed.

Stikprøvestørrelserne er tiltænkt små. Analyse involverer at identificere temaer, mønstre og nuancer i deltagernes ord og adfærd. Forskerens evne til at undersøge, lytte og fortolke er central. Resultater præsenteres typisk som fyldige beskrivelser, citater og konceptuelle rammer snarere end som procenter.

Kvalitativ forskning er især værdifuld i de tidlige stadier af produkt- eller strategiudvikling, hvor de vigtige spørgsmål stadig er under afdækning. Den kan også forklare "hvorfor" bag kvantitative mønstre. Brugt alene risikerer den overgeneralisering fra begrænsede tilfælde; brugt i kombination med kvantitative metoder leverer den den indsigt, der gør tallene meningsfulde.