На некоторые вопросы нельзя ответить одними лишь цифрами. Качественные исследования изучают смыслы, мотивы и опыт с помощью открытых методов, таких как углубленные интервью, фокус-группы и этнографическое наблюдение. Цель — глубина понимания, а не статистическая обобщаемость.

Размер выборки намеренно невелик. Анализ включает выявление тем, закономерностей и нюансов в словах и поведении участников. Ключевое значение имеют навыки исследователя в задавании вопросов, умении слушать и интерпретировать информацию. Результаты обычно представляются в виде подробных описаний, цитат и концептуальных моделей, а не в виде процентов.

Качественные исследования особенно ценны на ранних этапах разработки продукта или стратегии, когда важные вопросы еще находятся в стадии изучения. Они также могут объяснить «почему» наблюдаются количественные закономерности. Использование только качественных исследований чревато чрезмерным обобщением на основе ограниченных случаев; в сочетании с количественными методами они предоставляют информацию, которая делает цифры осмысленными.