Na niektóre pytania nie da się odpowiedzieć samymi liczbami. Badania jakościowe badają znaczenia, motywacje i doświadczenia za pomocą metod otwartych, takich jak wywiady pogłębione, grupy fokusowe i obserwacje etnograficzne. Celem jest dogłębne zrozumienie, a nie uogólnianie statystyczne.

Próby są z założenia małe. Analiza polega na identyfikowaniu tematów, wzorców i niuansów w słowach i zachowaniach uczestników. Kluczowe znaczenie ma umiejętność badacza w dociekaniu, słuchaniu i interpretowaniu. Wyniki są zazwyczaj prezentowane w formie bogatych opisów, cytatów i ram koncepcyjnych, a nie w postaci procentów.

Badania jakościowe są szczególnie cenne na wczesnych etapach rozwoju produktu lub strategii, gdy ważne pytania wciąż pozostają w fazie poszukiwań. Mogą one również wyjaśnić „dlaczego” stojące za wzorcami ilościowymi. Stosowane samodzielnie, ryzykują nadmierne uogólnienia na podstawie ograniczonych przypadków; stosowane w połączeniu z metodami ilościowymi dostarczają spostrzeżeń, które nadają liczbom sens.