Trên chiếc áo có ghi bốn mươi đô la. Con số đó là giá bán. Đó là số tiền mà người bán lẻ yêu cầu để đổi lấy sản phẩm.

Giá cả thể hiện giá trị, bù đắp chi phí và định vị sản phẩm so với các sản phẩm thay thế. Việc thiết lập giá đòi hỏi kiến ​​thức về chi phí, giá cả của đối thủ cạnh tranh và mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Giá quá cao sẽ khiến doanh số bán hàng giảm sút; giá quá thấp sẽ làm mất lợi nhuận hoặc sản phẩm có vẻ kém chất lượng.

Các nhà bán lẻ điều chỉnh giá cả thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá và thuật toán linh hoạt. Tính minh bạch đã tăng lên nhờ so sánh trực tuyến, tạo áp lực lên sự không nhất quán. Giá cả rõ ràng, công bằng tạo dựng niềm tin; các khoản phí bất ngờ hoặc cấu trúc khó hiểu sẽ làm xói mòn niềm tin đó. Giá cả vẫn là yếu tố dễ thấy nhất và được so sánh thường xuyên nhất trong các ưu đãi bán lẻ.

Mọi quyết định kinh doanh khác cuối cùng đều phải đối mặt với thử thách về giá cả.