Na metce koszuli widnieje napis czterdzieści dolarów. Ta kwota to cena. To kwota, jakiej sprzedawca żąda w zamian za produkt.

Cena komunikuje wartość, pokrywa koszty i pozycjonuje produkt na tle alternatyw. Jej ustalenie wymaga znajomości kosztów, cen konkurencji i tego, ile klienci są skłonni zapłacić. Zbyt wysoka cena oznacza zatrzymanie sprzedaży; zbyt niska – zniknięcie marży lub produkt wydaje się gorszy.

Sprzedawcy detaliczni dostosowują ceny za pomocą promocji, obniżek i dynamicznych algorytmów. Przejrzystość wzrosła dzięki porównywarkom internetowym, co wymusiło eliminację niespójności. Jasne i uczciwe ceny budują zaufanie; nieoczekiwane opłaty lub niejasne struktury je podważają. Cena pozostaje najbardziej widocznym i najczęściej porównywanym elementem oferty detalicznej.

Każda decyzja dotycząca sprzedaży prędzej czy później musi zmierzyć się z ceną.