L'étiquette d'une chemise indique quarante dollars. C'est le prix. C'est la somme que le vendeur demande en échange du produit.

Le prix communique la valeur, couvre les coûts et positionne le produit par rapport aux alternatives. Le fixer nécessite de connaître les coûts, les prix pratiqués par la concurrence et ce que les clients sont prêts à payer. Un prix trop élevé freine les ventes ; un prix trop bas réduit la marge ou donne l’impression que le produit est de qualité inférieure.

Les détaillants ajustent leurs prix grâce aux promotions, aux démarques et aux algorithmes dynamiques. La transparence accrue, notamment avec la comparaison en ligne, accentue les incohérences. Une tarification claire et équitable instaure la confiance ; des frais imprévus ou des structures opaques la mettent à mal. Le prix demeure l’élément le plus visible et le plus fréquemment comparé de l’offre commerciale.

Toute autre décision en matière de merchandising finit par être soumise à l'épreuve du prix.