يُشير الملصق الموجود على القميص إلى سعره البالغ أربعين دولاراً. هذا الرقم هو السعر، وهو المبلغ الذي يطلبه البائع مقابل المنتج.

يُعبّر السعر عن القيمة، ويُغطي التكاليف، ويُميّز المنتج عن البدائل. ويتطلب تحديده معرفة التكاليف، وأسعار المنافسين، وما يرغب العملاء في دفعه. فالسعر المرتفع جدًا يُؤدي إلى توقف المبيعات، بينما السعر المنخفض جدًا يُؤدي إلى اختفاء هامش الربح أو ظهور المنتج بمظهر رديء.

يُعدّل تجار التجزئة الأسعار من خلال العروض الترويجية والتخفيضات والخوارزميات الديناميكية. وقد ازدادت الشفافية مع المقارنات عبر الإنترنت، مما يُقلّل من التناقضات. فالتسعير الواضح والعادل يُعزز الثقة، بينما تُضعفها الرسوم غير المتوقعة أو الهياكل المُربكة. ويبقى السعر العنصر الأكثر وضوحًا والأكثر مُقارنةً في عروض التجزئة.

كل قرار تسويقي آخر يخضع في النهاية لاختبار السعر.