A etiqueta de uma camisa indica quarenta dólares. Esse valor é o preço. É a quantia que o vendedor pede em troca do produto.

O preço comunica valor, cobre custos e posiciona o produto em relação às alternativas. Defini-lo exige o conhecimento dos custos, dos preços da concorrência e do que os clientes estão dispostos a pagar. Um preço demasiado elevado estagna as vendas; um preço demasiado baixo elimina a margem de lucro ou faz com que o produto pareça inferior.

Os retalhistas ajustam os preços através de promoções, reduções de preços e algoritmos dinâmicos. A transparência aumentou com a comparação online, o que pressiona a redução das inconsistências. Preços claros e justos geram confiança; taxas inesperadas ou estruturas confusas corroem-na. O preço continua a ser o elemento mais visível e mais frequentemente comparado da oferta de retalho.

Todas as restantes decisões de merchandising acabam por ser submetidas ao teste do preço.