Op een prijskaartje van een shirt staat veertig dollar. Dat bedrag is de prijs. Het is het bedrag dat de verkoper voor het product vraagt.

De prijs communiceert waarde, dekt de kosten en positioneert het product ten opzichte van alternatieven. Het vaststellen van de prijs vereist kennis van de kosten, de prijzen van concurrenten en wat klanten bereid zijn te betalen. Te hoog en de verkoop stagneert; te laag en de winstmarge verdwijnt of het product lijkt inferieur.

Winkeliers passen prijzen aan door middel van promoties, kortingen en dynamische algoritmes. De transparantie is toegenomen door online prijsvergelijkingen, waardoor inconsistenties onder druk komen te staan. Duidelijke en eerlijke prijzen scheppen vertrouwen; onverwachte kosten of verwarrende structuren ondermijnen dit vertrouwen. De prijs blijft het meest zichtbare en meest vergeleken element van het winkelaanbod.

Elke andere marketingbeslissing wordt uiteindelijk getoetst aan de prijs.