Att namnge en konkurrent i sin egen annons är ett djärvt drag. Jämförande reklam gör just det, genom att jämföra sin produkt med en konkurrent vad gäller pris, prestanda eller funktioner. Det kan skärpa ett budskap och fånga uppmärksamhet. Det kan också leda till stämningar.

Reglerna varierar mellan länder. I USA måste jämförelser vara sanningsenliga och underbyggda. I delar av Europa är jämförande annonser endast tillåtna under strikta villkor och får inte misskreditera konkurrenter på ett orättvist sätt. Japan och vissa andra marknader begränsar denna praxis kraftigt.

Vanliga jämförelsevinklar

• Pris, billigare än alternativet
• Prestanda, snabbare eller mer hållbar
• Funktioner, fler ingår i basmodellen
• Kundnöjdhet, högre betyg

De starkaste jämförelserna använder verifierbara påståenden. De svagaste förlitar sig på vaga förolämpningar som publiken avfärdar och tillsynsmyndigheter utreder.