Cada empresa precisa de um plano coerente para criar e captar valor. Um modelo de negócio descreve este plano: quem são os clientes, o que lhes é oferecido, como a oferta é entregue e como a empresa gera receitas. É a arquitetura do negócio, e não um plano operacional detalhado.

Os padrões comuns incluem vendas de produtos, subscrições, modelos freemium, marketplaces e modelos com suporte publicitário. Cada um tem implicações diferentes para o fluxo de caixa, o relacionamento com o cliente e a dinâmica competitiva. Os inovadores inventam, por vezes, novos modelos que mudam a economia de um setor; os imitadores adaptam os modelos existentes a novos contextos.

Um modelo de negócio claro ajuda os fundadores a comunicar com os investidores e auxilia os gestores a alinhar as decisões em toda a organização. Quando o modelo é falho — cliente errado, proposta de valor fraca ou estrutura de custos insustentável — nenhuma quantidade de excelência operacional salvará a empresa. Testar e melhorar o modelo é, portanto, uma prioridade inicial e contínua para qualquer novo empreendimento.