Rzucanie cienia oznacza rzucanie błyskotliwej obelgi bez bezpośredniego wskazania celu. Uwaga jest na tyle delikatna, by zaprzeczyć, i na tyle ostra, by użądlić. Mieści się gdzieś pomiędzy komplementem a ciętą uwagą.

Praktyka ta ma głębokie korzenie w kulturze balowej i w języku czarnoskórych, gdzie artyści doskonalili sztukę subtelnego chwytu. Uniesiona brew, starannie dobrany przymiotnik lub dyskretna obserwacja – wszystko to może się liczyć. Najlepszy odcień wywołuje śmiech publiczności, a cel zastanawia się, czy właśnie został obrażony.

W codziennym użyciu słowo to zyskało szersze znaczenie. Post w mediach społecznościowych, który chwali jedną osobę, a jednocześnie po cichu umniejsza inną, to „cień”. Współpracownik, który mówi „ciekawy wybór” po usłyszeniu o decyzji w projekcie, prawdopodobnie rzuca w nią obelgami. Kluczem jest pośredniość. Bezpośrednie obelgi to po prostu obelgi. „Cień” wymaga od słuchacza połączenia kropek.

Dobrze zrobione to niemal sztuka. Źle zrobione brzmi po prostu okropnie. Tak czy inaczej, gdy zaczniesz to zauważać, zobaczysz to wszędzie.