広告代理店はアイデアと実行力を売る。クライアントは予算と課題を提示し、代理店はキャンペーン、映像、ポスター、ウェブサイト、そして時には新しいブランドボイスを提供する。大手代理店は、企画、クリエイティブ、メディア、制作など、あらゆる部門で数千人もの従業員を抱えている。

従来の組織構造は4つの機能に分かれています。アカウント管理は顧客対応を担当し、戦略・企画部門は顧客のニーズを把握します。クリエイティブ部門は記事の執筆やデザインを行い、メディア部門は予算の配分を決定します。

一般的な代理店の種類

• あらゆる業務を請け負うフルサービス代理店
• 工芸品やニッチな商品に特化したブティックショップ
• パフォーマンスチャネルを中心に構築されたデジタルエージェンシー
• 代理店のように振る舞う社内チーム

報酬体系は主に3つの形態に分けられます。顧問料、プロジェクト料、そしてメディア支出に対する手数料です。顧問料は継続的な仕事に対する報酬となります。プロジェクト料は単発のプロジェクトに適しています。クライアントが資金の使途に関する透明性を求めるようになったため、手数料制は縮小傾向にあります。

広告代理店の成否は、プレゼンテーションの実績にかかっている。大型案件をいくつか獲得できれば人材を確保できるが、失えばあっという間に規模が縮小してしまう。