Les plateformes où les gens se rassemblent en ligne permettent de les atteindre et de les fidéliser. Le marketing sur les réseaux sociaux consiste à utiliser ces plateformes pour développer la notoriété d'une marque, fédérer une communauté, générer du trafic et obtenir des prospects ou des ventes. Le contenu peut prendre différentes formes : publications et stories courtes, vidéos plus longues et sessions en direct. La publicité payante sur ces mêmes plateformes amplifie la portée organique.

Chaque plateforme possède sa propre culture, ses atouts en matière de format et son public cible. Un marketing efficace adapte le message et le contenu créatif à la plateforme plutôt que de simplement republier un contenu identique sur plusieurs plateformes. L'engagement (commentaires, partages, enregistrements) est souvent aussi important que la portée brute, car les algorithmes privilégient le contenu qui suscite l'interaction.

Les indicateurs de performance incluent la croissance du nombre d'abonnés, les taux d'engagement, le trafic de référence et les conversions attribuées aux réseaux sociaux. Le paysage évolue rapidement au gré des plateformes, qu'il s'agisse de leur essor, de leur déclin ou de la modification de leurs règles. Les marques qui privilégient un dialogue interactif plutôt qu'un simple canal de diffusion tendent à tisser des liens plus durables avec leur public.