Osoba vstupuje do obchodu s úmyslem prohlédnout si a případně zakoupit zboží. Tato osoba je nakupující. Tento termín zdůrazňuje spíše prohlížení a výběr než dokončení transakce.

Zákazníci se liší v poslání: někteří si rychle projdou seznam, jiní hledají inspiraci nebo zábavu. Maloobchodníci navrhují prostředí tak, aby sloužit jak efektivnímu, tak i průzkumnému chování. Pozorování cest zákazníků, doby setrvání a interakcí informuje o rozhodnutích o rozvržení a vystavení zboží.

Pochopení psychologie zákazníků – jak se rozhodují pod časovým tlakem nebo senzorickou stimulací – pomáhá zlepšit konverzi. Zákazník je ústředním aktérem v maloobchodním divadle; každé zařízení, cedule a pozdrav personálu existuje proto, aby upoutal jeho pozornost a nakonec se rozhodl.

• Osoba aktivně prohlíží nebo nakupuje v maloobchodním prostředí
• Může mít cíle zaměřené na konkrétní cíle nebo průzkumné cíle.
• Studované chování za účelem zlepšení designu obchodu
• Ústřední zaměření designu maloobchodního zážitku