Celoživotní hodnota zákazníka je celkový příjem, který může firma rozumně očekávat od jednoho zákaznického účtu za celou dobu vztahu. Jedná se o výhledový odhad, nikoli o historický fakt. Odpovídá na otázku: jakou hodnotu pro nás má tento zákazník v průběhu času?

CLV se vypočítá vynásobením průměrné hodnoty nákupu, frekvence nákupů a délky života zákazníka. Zákazník kavárny, který utratí 5 dolarů denně, pět dní v týdnu po dobu pěti let, má hodnotu tisíců dolarů. To mění, kolik si kavárna může dovolit utratit za akvizici a udržení zákazníků.

Proč je CLV důležitý:

• Ospravedlňuje to výdaje na akvizici.
• Řídí strategii udržení zaměstnanců.
• Segmentuje zákazníky podle hodnoty.
• Ovlivňuje investice do produktů a služeb.

Vysoká hodnota CLV znamená, že zákazník je loajální, často utratí a zůstává u zákazníka roky. Nízká hodnota CLV znamená, že vztah je krátký nebo málo hodnotný. Společnosti, které se zaměřují pouze na první prodej, nevidí širší souvislosti. Nejziskovější podniky jsou ty, které udrží zákazníky v chodu a v průběhu času zvyšují jejich útraty.