Betalt innehåll som matchar formen och funktionen hos den plattform det visas på kallas native advertising. En sponsrad artikel som ser ut som utgivarens egen journalistik, ett marknadsfört inlägg som liknar organiskt socialt innehåll eller en rekommenderad artikel som placeras bredvid redaktionella rekommendationer kvalificerar sig alla. Målet är att minska den avbrytande effekten av traditionella annonser och att öka engagemanget.

Upplysningsplikt krävs så att publiken kan skilja mellan betalt och redaktionellt innehåll. När upplysningsplikten är tydlig och innehållet är genuint användbart kan native advertising fungera bra. När det är vilseledande eller rent marknadsföringsmässigt skadar det förtroendet för både varumärket och utgivaren.

Utgivare värdesätter native advertising eftersom det kan ge högre priser än vanliga displayannonser. Varumärken värdesätter det för potentialen att nå målgrupper i ett mindre motståndskraftigt sammanhang. Formatet fortsätter att utvecklas med plattformsalgoritmer och med förändrade publikförväntningar om transparens.