Le contenu payant dont la forme et la fonction correspondent à celles de la plateforme sur laquelle il apparaît est considéré comme de la publicité native. Un article sponsorisé qui ressemble à un article rédigé par l'éditeur, une publication sponsorisée qui imite un contenu organique sur les réseaux sociaux, ou un article recommandé placé à côté des recommandations éditoriales en sont autant d'exemples. L'objectif est de réduire l'impact des publicités traditionnelles et d'accroître l'engagement.

La transparence est essentielle pour que le public puisse distinguer les contenus sponsorisés des contenus éditoriaux. Lorsque cette transparence est claire et que le contenu est réellement utile, la publicité native peut être performante. En revanche, si elle est trompeuse ou purement promotionnelle, elle nuit à la confiance envers la marque et l'éditeur.

Les éditeurs apprécient la publicité native car elle peut générer des tarifs plus élevés que les bannières publicitaires classiques. Les marques, quant à elles, l'apprécient pour sa capacité à toucher un public plus facilement. Ce format continue d'évoluer au gré des algorithmes des plateformes et des attentes changeantes des audiences en matière de transparence.