Placený obsah, který odpovídá formě a funkci platformy, na které se zobrazuje, je nativní reklama. Sponzorovaný článek, který vypadá jako vlastní žurnalistika vydavatele, propagovaný příspěvek, který se podobá organickému obsahu ze sociálních sítí, nebo doporučený článek, který se nachází vedle doporučení redakce, to vše splňuje podmínky. Cílem je snížit rušivý efekt tradičních reklam a zvýšit zapojení.

Zveřejňování informací je nutné, aby publikum dokázalo rozlišit placený obsah od redakčního. Pokud je zveřejnění jasné a obsah je skutečně užitečný, může nativní reklama fungovat dobře. Pokud je klamavá nebo čistě propagační, poškozuje důvěru ve značku i vydavatele.

Vydavatelé si cení nativní reklamy, protože může dosáhnout vyšších sazeb než standardní displejové reklamy. Značky si jí cení pro potenciál oslovit publikum v méně vyhroceném kontextu. Formát se neustále vyvíjí s algoritmy platformy a měnícími se očekáváními publika ohledně transparentnosti.