Bezahlte Inhalte, die sich in Form und Funktion an die Plattform anpassen, auf der sie erscheinen, werden als Native Advertising bezeichnet. Beispiele hierfür sind gesponserte Artikel, die wie journalistische Beiträge des Herausgebers wirken, beworbene Beiträge, die organischen Social-Media-Inhalten ähneln, oder empfohlene Artikel neben redaktionellen Empfehlungen. Ziel ist es, die störende Wirkung traditioneller Werbung zu reduzieren und das Nutzerengagement zu steigern.

Die Kennzeichnung ist erforderlich, damit die Nutzer bezahlte von redaktionellen Inhalten unterscheiden können. Wenn die Kennzeichnung klar ist und die Inhalte tatsächlich nützlich sind, kann Native Advertising erfolgreich sein. Ist es jedoch irreführend oder rein werblich, schadet es dem Vertrauen in die Marke und den Herausgeber.

Publisher schätzen Native Advertising, weil es höhere Preise als herkömmliche Display-Anzeigen erzielen kann. Marken schätzen es, weil es das Potenzial bietet, Zielgruppen in einem weniger restriktiven Umfeld zu erreichen. Das Format entwickelt sich stetig weiter, angepasst an die Algorithmen der Plattformen und die sich wandelnden Erwartungen der Nutzer an Transparenz.