Betaalde content die qua vorm en functie aansluit bij het platform waarop deze verschijnt, wordt native advertising genoemd. Een gesponsord artikel dat eruitziet als eigen journalistiek van de uitgever, een gepromote post die lijkt op organische content van sociale media, of een aanbevolen artikel dat naast redactionele aanbevelingen staat, vallen hier allemaal onder. Het doel is om de afleiding door traditionele advertenties te verminderen en de betrokkenheid te vergroten.

Transparantie is vereist zodat het publiek betaalde content kan onderscheiden van redactionele content. Wanneer de transparantie duidelijk is en de content daadwerkelijk nuttig is, kan native advertising goed presteren. Wanneer het misleidend of puur promotioneel is, schaadt het het vertrouwen in zowel het merk als de uitgever.

Uitgevers waarderen native advertising omdat het hogere tarieven kan opleveren dan standaard displayadvertenties. Merken waarderen het vanwege de mogelijkheid om doelgroepen te bereiken in een context waar minder weerstand heerst. Het format blijft evolueren met platformalgoritmes en veranderende verwachtingen van het publiek ten aanzien van transparantie.