Το περιεχόμενο επί πληρωμή που ταιριάζει με τη μορφή και τη λειτουργία της πλατφόρμας στην οποία εμφανίζεται αποτελεί εγγενή διαφήμιση. Ένα χορηγούμενο άρθρο που μοιάζει με τη δημοσιογραφία του ίδιου του εκδότη, μια προωθούμενη ανάρτηση που μοιάζει με οργανικό περιεχόμενο κοινωνικής δικτύωσης ή μια προτεινόμενη ιστορία που βρίσκεται δίπλα σε συντακτικές προτάσεις, όλα πληρούν τις προϋποθέσεις. Στόχος είναι η μείωση του φαινομένου διακοπής των παραδοσιακών διαφημίσεων και η αύξηση της αλληλεπίδρασης.

Η γνωστοποίηση είναι απαραίτητη, ώστε το κοινό να μπορεί να διακρίνει το περιεχόμενο επί πληρωμή από το περιεχόμενο των συντακτών. Όταν η γνωστοποίηση είναι σαφής και το περιεχόμενο είναι πραγματικά χρήσιμο, η εγγενής διαφήμιση μπορεί να έχει καλή απόδοση. Όταν είναι παραπλανητική ή καθαρά διαφημιστική, βλάπτει την εμπιστοσύνη τόσο στην επωνυμία όσο και στον εκδότη.

Οι εκδότες εκτιμούν την εγγενή διαφήμιση επειδή μπορεί να επιτύχει υψηλότερες τιμές από τις τυπικές διαφημίσεις προβολής. Οι επωνυμίες την εκτιμούν για τη δυνατότητα προσέγγισης κοινού σε ένα περιβάλλον που δέχεται λιγότερες αντιδράσεις. Η μορφή συνεχίζει να εξελίσσεται με τους αλγόριθμους της πλατφόρμας και με τις μεταβαλλόμενες προσδοκίες του κοινού σχετικά με τη διαφάνεια.