O conteúdo pago que se adapta à forma e função da plataforma em que aparece é considerado publicidade nativa. Um artigo patrocinado que se assemelhe ao jornalismo do próprio veículo, uma publicação promovida que lembre conteúdo orgânico das redes sociais ou uma notícia recomendada que apareça ao lado de recomendações editoriais são exemplos disso. O objetivo é reduzir o efeito intrusivo dos anúncios tradicionais e aumentar o engagement.

A transparência é necessária para que o público possa distinguir o conteúdo pago do conteúdo editorial. Quando a transparência é clara e o conteúdo é realmente útil, a publicidade nativa pode ter um bom desempenho. Quando é enganosa ou puramente promocional, prejudica a confiança tanto na marca como no veículo de comunicação.

Os editores valorizam a publicidade nativa porque pode alcançar preços mais elevados do que os anúncios gráficos tradicionais. As marcas valorizam-na pelo potencial de chegar ao público num contexto menos hostil. O formato continua a evoluir com os algoritmos das plataformas e com as mudanças nas expectativas do público em relação à transparência.