Płatne treści, które odpowiadają formie i funkcji platformy, na której się pojawiają, to reklamy natywne. Zaliczają się do nich artykuły sponsorowane, które wyglądają jak własne materiały dziennikarskie wydawcy, posty promowane, które przypominają organiczne treści w mediach społecznościowych, lub polecane artykuły, które pojawiają się obok rekomendacji redakcyjnych. Celem jest ograniczenie efektu przerywania tradycyjnych reklam i zwiększenie zaangażowania.

Ujawnienie informacji jest wymagane, aby odbiorcy mogli odróżnić treści płatne od redakcyjnych. Gdy informacje są jasne, a treść autentycznie użyteczna, reklama natywna może przynieść dobre rezultaty. Natomiast gdy jest zwodnicza lub ma charakter czysto promocyjny, podważa zaufanie zarówno do marki, jak i wydawcy.

Wydawcy cenią reklamę natywną, ponieważ może ona osiągać wyższe stawki niż standardowe reklamy displayowe. Marki cenią ją za możliwość dotarcia do odbiorców w kontekście, w którym jest ona mniej oporna. Format ten ewoluuje wraz z algorytmami platform i zmieniającymi się oczekiwaniami odbiorców dotyczącymi przejrzystości.