L'achat et la vente de publicité numérique peuvent être automatisés. La publicité programmatique utilise des logiciels et des algorithmes pour acheter des espaces publicitaires en temps réel, souvent par le biais d'enchères qui se déroulent quelques millisecondes avant le chargement d'une page. Les annonceurs définissent leurs paramètres de ciblage et leurs budgets ; le système recherche et enchérit sur les impressions correspondantes sur de nombreux sites et applications.

Cette approche offre l'avantage d'une large diffusion, d'une grande rapidité et de la possibilité d'exploiter des données d'audience détaillées. Elle a permis de transférer une part importante des dépenses publicitaires numériques, auparavant gérées manuellement. Parmi les défis rencontrés figurent les préoccupations liées à la sécurité des marques, la fraude publicitaire et le manque de transparence de certaines chaînes d'approvisionnement. En réponse, les outils de transparence et les services de vérification se sont développés.

Les méthodes programmatiques couvrent désormais l'affichage, la vidéo, le mobile et même une partie des espaces publicitaires télévisés. Le succès repose toujours sur la qualité de la création, l'expérience utilisateur sur la page de destination et la pertinence du ciblage. La technologie gère la transaction ; la stratégie et le message restent du ressort de l'humain.