顧客在手機上瀏覽商品，將商品加入購物車，用銀行卡付款，幾天後在家收到訂單。整個過程就是電子商務，即透過互聯網買賣商品和服務。

電子商務涵蓋純粹的線上零售商以及傳統商店的數位化管道。成功因素包括網站易用性、產品資訊、支付安全性、出貨速度和退貨便利性。行動商務如今已佔據交易量的很大一部分。在線上收集的數據使得個人化服務得以實現，而這在實體店是無法實現的。

電子商務的蓬勃發展迫使所有零售商重新審視庫存佈局、價格透明度和跨通路客戶服務。純線上公司和全通路業者在便利性和可靠性方面展開激烈競爭。對許多產品類別而言，電子商務已成為觸達客戶的主要管道，而非次要管道。

• 透過網路進行的買賣
• 包括實體零售商的純線上和數位管道
• 取決於可用性、滿足感和信任度。
• 實現大規模個人化