Một người bước vào cửa hàng, chọn hàng hóa và thanh toán. Người đó là một khách hàng. Mối quan hệ này có thể chỉ kéo dài trong một giao dịch duy nhất hoặc kéo dài nhiều năm với nhiều lần mua hàng lặp lại.

Mục tiêu tồn tại của các nhà bán lẻ là phục vụ khách hàng. Việc hiểu rõ sở thích, ngân sách và những khó khăn của khách hàng sẽ định hình nên chủng loại hàng hóa, giá cả, nhân sự và thiết kế cửa hàng. Khách hàng có thể là người mua sắm cá nhân hoặc doanh nghiệp mua hàng thay mặt cho một tổ chức. Trong mọi trường hợp, khách hàng đều là người cung cấp doanh thu giúp nhà bán lẻ hoạt động.

Đối xử công bằng và nhất quán với khách hàng sẽ xây dựng danh tiếng, giúp họ quay lại. Ngược lại, cách đối xử tệ sẽ khiến họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh, thường là vĩnh viễn. Việc khách hàng hoàn tất giao dịch mua hàng chính là sự kiện cơ bản nhất trong bán lẻ.

Không có khách hàng thì không có cửa hàng.