Někdo vejde do obchodu, vybere si zboží a zaplatí za něj. Tato osoba je zákazníkem. Vztah může trvat pouze jednu transakci nebo se může rozšířit na roky opakovaných návštěv.

Maloobchodníci existují proto, aby sloužili zákazníkům. Pochopení jejich preferencí, rozpočtů a frustrací formuje sortiment, ceny, personální obsazení a design prodejny. Zákazníkem může být jednotlivec nebo firma nakupující jménem organizace. V každém případě zákazník dodává příjmy, které udržují maloobchodníka v chodu.

Spravedlivé a důsledné zacházení se zákazníky buduje reputaci, která je přivede zpět. Špatné zacházení je posílá ke konkurenci, často natrvalo. Samotný fakt, že zákazník dokončí nákup, je základní událostí maloobchodu.

Bez zákazníků není obchod.