Nogen går ind i en butik, vælger varer og betaler for dem. Den person er en kunde. Forholdet kan vare kun én transaktion eller strække sig over flere år med gentagne besøg.

Detailhandlere eksisterer for at betjene kunderne. Forståelse af deres præferencer, budgetter og frustrationer former sortiment, prisfastsættelse, bemanding og butiksdesign. En kunde kan være en individuel kunde eller en virksomhed, der køber på vegne af en organisation. I alle tilfælde leverer kunden den omsætning, der holder detailhandleren i drift.

At behandle kunder retfærdigt og konsekvent opbygger det omdømme, der får dem til at vende tilbage. Dårlig behandling sender dem til konkurrenter, ofte permanent. Den simple kendsgerning, at en kunde gennemfører et køb, er den grundlæggende begivenhed i detailhandlen.

Uden kunder er der ingen butik.