Noen går inn i en butikk, velger varer og betaler for dem. Den personen er en kunde. Forholdet kan vare bare i én transaksjon eller strekke seg over flere år med gjentatte besøk.

Forhandlere eksisterer for å betjene kunder. Å forstå deres preferanser, budsjetter og frustrasjoner former sortiment, prissetting, bemanning og butikkdesign. En kunde kan være en individuell kunde eller en bedrift som kjøper på vegne av en organisasjon. I alle tilfeller leverer kunden inntektene som holder forhandleren i drift.

Å behandle kunder rettferdig og konsekvent bygger omdømmet som får dem tilbake. Dårlig behandling sender dem til konkurrenter, ofte permanent. Det enkle faktum at en kunde fullfører et kjøp er den grunnleggende hendelsen i detaljhandel.

Uten kunder er det ingen butikk.