Każda interakcja między klientem a marką pozostawia wrażenie. Punktem styku jest każdy z tych punktów – reklama, wizyta na stronie internetowej, wizyta w sklepie, rozmowa z obsługą klienta, dostawa paczki lub odpowiedź w mediach społecznościowych. Skumulowane doświadczenie w różnych punktach styku kształtuje percepcję i lojalność.

Mapowanie ścieżki klienta polega na zidentyfikowaniu wszystkich istotnych punktów styku i ocenie jakości każdego z nich. Luki lub niespójności między punktami styku powodują frustrację. Płynne, pozytywne doświadczenia w tych punktach budują preferencje. Narzędzia cyfrowe zwielokrotniły liczbę możliwych punktów styku i danych dostępnych do ich zrozumienia.

Zarządzanie punktami styku wymaga koordynacji między działami, które tradycyjnie nie współpracują ze sobą. Celem jest spójne doświadczenie marki, a nie zbiór odizolowanych interakcji. Organizacje, które traktują każdy punkt styku jako okazję do wzmocnienia swojej propozycji wartości, zazwyczaj budują silniejsze relacje z klientami.