Každá interakce mezi zákazníkem a značkou zanechává dojem. Kontaktní bod je kterýkoli z těchto kontaktních bodů – reklama, návštěva webových stránek, návštěva prodejny, hovor se zákaznickým servisem, doručení balíčku nebo odpověď na sociálních sítích. Kumulativní zkušenost napříč kontaktními body formuje vnímání a loajalitu.

Mapování zákaznické cesty zahrnuje identifikaci všech významných kontaktních bodů a vyhodnocení kvality každého z nich. Mezery nebo nesrovnalosti mezi kontaktními body vytvářejí frustraci. Bezproblémové a pozitivní zkušenosti napříč nimi budují preference. Digitální nástroje znásobily počet možných kontaktních bodů a dat dostupných k jejich pochopení.

Správa kontaktních bodů vyžaduje koordinaci napříč odděleními, která tradičně nemusí spolupracovat. Cílem je spíše ucelený zážitek ze značky než soubor izolovaných interakcí. Organizace, které vnímají každý kontaktní bod jako příležitost k posílení své hodnotové nabídky, mají tendenci vytvářet silnější vztahy se zákazníky.