Ένα άτομο είναι υπεύθυνο για την καθημερινή απόδοση ενός καταστήματος λιανικής: πωλήσεις, προσωπικό, εξυπηρέτηση πελατών, αποθέματα και παρουσίαση. Αυτό το άτομο είναι ο διευθυντής του καταστήματος. Ο ρόλος συνδυάζει την ηγεσία με τη λεπτομερή επιχειρησιακή εποπτεία.

Οι διευθυντές καταστημάτων προσλαμβάνουν και προγραμματίζουν προσωπικό, ανταποκρίνονται σε προβλήματα πελατών, εκτελούν σχέδια merchandising και αναφέρουν τα αποτελέσματα στα κεντρικά γραφεία. Είναι οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων επί τόπου όταν οι πολιτικές συναντούν πραγματικές καταστάσεις. Οι ισχυροί διευθυντές δημιουργούν ομάδες που παρέχουν συνεπή εξυπηρέτηση και προστατεύουν τα περιουσιακά στοιχεία.

Η εργασία είναι απαιτητική επειδή βρίσκεται στο σημείο τομής των εταιρικών προτύπων και της τοπικής πραγματικότητας. Οι ώρες εργασίας είναι πολλές και τα προβλήματα ποικίλα. Οι αποτελεσματικοί διευθυντές καταστημάτων μετατρέπουν έναν φυσικό χώρο και μια ομάδα υπαλλήλων σε μια αξιόπιστη μονάδα παραγωγής εσόδων.

Οι περισσότερες εμπειρίες πελατών αντικατοπτρίζουν τελικά τα πρότυπα που επιβάλλει ο διευθυντής του καταστήματος.