Hierarki ordnar element i prioritetsordning. Den talar om för tittaren vad den ska titta på först, andra och tredje. En tidning använder hierarki: en stor rubrik, en mindre underrubrik, en mindre byline och brödtext. En webbplats använder det också: en fet titel, en framträdande uppmaningsknapp och sekundär navigering. Utan hierarki konkurrerar allt om uppmärksamhet och tittaren vet inte var den ska börja.

Designers skapar hierarki med storlek, färg, kontrast, position och avstånd. Storleken är det mest uppenbara. Större element läses först. Färg och kontrast är mer subtila. En klarröd knapp på ett grått formulär drar blickarna till sig. Positionen spelar också roll. Västerländska läsare skannar från övre vänstra hörnet till nedre högra hörnet, så att placera viktigt innehåll längs den vägen hjälper. Vitt utrymme fungerar bra här. Att isolera ett element med tomt utrymme runt det signalerar vikt utan att lägga till en enda rad eller ruta.

Verktyg för att bygga hierarki

• Skala: större element läses först.
• Kontrast: starka skillnader drar till sig uppmärksamhet.
• Färg: varma och mättade nyanser framträder.
• Avstånd: isolering innebär vikt.

Hierarkin misslyckas när allting skriker. Om varje element är djärvt, stort och färgat, sticker ingenting ut. Det är återhållsamhet som gör att betoning fungerar.