Hierarki ordner elementer etter viktighet. Det forteller seeren hva de skal se på først, andre og tredje. En avis bruker hierarki: en stor overskrift, en mindre underoverskrift, en mindre byline og brødtekst. Et nettsted bruker det også: en fet tittel, en fremtredende handlingsfremmende knapp og sekundær navigasjon. Uten hierarki konkurrerer alt om oppmerksomhet, og seeren vet ikke hvor de skal begynne.

Designere lager hierarki med størrelse, farge, kontrast, plassering og avstand. Størrelse er det mest åpenbare. Større elementer leses først. Farge og kontrast er mer subtile. En knallrød knapp på et grått skjema trekker blikket. Plassering er også viktig. Vestlige lesere skanner fra øverst til venstre til nederst til høyre, så det hjelper å plassere nøkkelinnhold langs den banen. Hvit plass fungerer stille her. Å isolere et element med tom plass rundt det signaliserer viktighet uten å legge til en eneste linje eller boks.

Verktøy for å bygge hierarki

• Skala: større elementer leses først.
• Kontrast: sterke forskjeller tiltrekker seg oppmerksomhet.
• Farge: varme og mettede fargetoner går fremover.
• Avstand: isolasjon innebærer viktighet.

Hierarkiet svikter når alt roper. Hvis hvert element er fet, stort og fargerikt, skiller ingenting seg ut. Det er tilbakeholdenhet som får vektlegging til å fungere.